Verkaufstrichter im business to business Marketing

Der Verkaufstrichter dient im business to business Marketing und Sales der Optimierung der Vertriebsprozesse sowie der Angebotsquote. Verkaufstrichter bezeichnet messbare, klar definierte Schritte zwischen der Selektion potentieller Kunden bis zum erfolgreichen Abschluss bzw. optionalem Folgegeschäft.

Eine wesentliche Kerngröße im Vertriebstrichter ist die Angebotsquote

Bei der Vertriebstrichter Analyse ist die Angebotsquote eine wesentliche Kenngröße. Die Angebotsquote ist die Quotient aus Anzahl Angeboten und erfolgreichen Abschlüssen.

Ein Verkaufstrichter ist demnach ein Werkzeug, Tool, manchmal auch Modell für die erfolgreiche Neukundengewinnung bzw. dem Vertrieb im Projektgeschäft oder technischen Vertrieb. Beide Formen des Vertriebs gehören in den Bereich business to business oder kurz b2b und Sales, also Vertrieb.

Inhaltlich steht der Begriff Verkaufstrichter in einem sehr engen Bezug zur Conversion Rate. Doch im Gegensatz zur Conversion Rate betrachtet der Verkaufstrichter alle Schritte zwischen Selektion und Abschluss und versucht diese Schritte dann messbar und oder nachvollziehbar zu machen.

Akquise und Kundenbindung im business to business Marketing

Vor dem Hintergrund, dass aus Kundensicht die Qualität der angebotenen Lösung nur sehr schwer nachvollziehbar ist, wird Verkaufen im Zeitalter des Internets immer unsteter. Kunden stellen zunehmend bewusst gewachsene Kundenbeziehungen in Frage bzw. hebeln diese bewusst aus. Der Hintergrund  ist klar: Durch die Neuausrichtung sollen die Lieferanten weiter in einem gegenseitigen Wettbewerbsverhältnis stehen. Mittelfristig würde eine übertriebene Kundenbindung es dem Lieferanten ermöglichen, Stück für Stück seine Preise und damit seinen Deckungsbeitrag nach oben zu ziehen.Social Analyse Tool

Aus diesem Grund werden häufig bewusst neue bzw. geänderte Kriterien für die Qualitätsbeurteilung eines Lieferanten herangezogen. Ein signifikant stärker und wichtiger werdendes Kriterium in der Kundenbetreuung ist die Qualität der Vertriebsprozesse. So wird nicht nur die Qualität und Zuverlässigkeit in der Erstansprache und in den frühen Kontaktphasen bewertet sondern die Qualität des Services über die gesamte Laufzeit des Projekts. Aus diesem Grund hilft die Visualisierung beziehungsweise das Nachhalten des Verkaufserfolgs über alle Phasen des Verkaufsprozesses im Verkaufstrichter, die eigene Performance und Prozessqualität nachhaltig zu verbessern.

Optimieren von Verkaufsprozessen mit dem Verkaufstrichter

Fakt ist derzeit noch, dass der Vertrieb bei vielen Projekten häufig zu wenig aussagefähig darüber ist, welche Anfragen, Kontakte bzw. Angebote an welcher Stelle im Vertriebsprozess verloren gehen. Auf Nachfrage kommen dann Aussagen wie: „Der Kunde hat doch sein Angebot bekommen.“ Doch häufig basiert diese Angebotsabgabe auf viel zu wenigen Kundeninformationen und Kontakten beim Kunden. In solch einem Fall hätte oftmals statt des Angebots auch das Versenden einer Preisliste gereicht. Denn nach so einem Pauschalangebot ist der Kunde nur selten bereit, einen Mehrpreis im Vergleich zu anderen Lieferanten zu akzeptieren. Er wird stattdessen immer ein Auge auf dem günstigsten Anbieter haben diesem den Vorzug geben. Schlimmer noch: Er wird vielleicht gar nichts verändern wollen, da das Management bzw. die Entscheider nicht involviert waren und vom Nutzen bzw. Mehrwert der neuen Lösung nicht überzeugt sind.

Aus diesem Grund wurde der Verkaufstrichter entwickelt mit dem Ziel, Brüche und Verlustquoten sichtbar zu machen und daraus Steuerungsmaßnahmen für die eigene Vorgehensweise im Vertrieb bzw. innerhalb vom Verkaufstrichter fest zu legen.

Naturgemäß kann es ja gar nicht sein, dass alle Anfragen eines Kunden zu einem Auftrag führen. Es wird Absagen oder Entscheidungen für einen anderen Anbieter geben. Aus Sicht des Anbieters ist es daher das Ziel, diesen Schwund an verlorenen Aufträgen bzw. Anfragen

  • so klein wie möglich zu halten und
  • so früh wie möglich zu erkennen, wann Projekte im Verkaufstrichter verloren gehen.

Dies gelingt am einfachsten, wenn bereits in einer frühen Phase des Kundenkontakts die richtigen Angebot möglichst optimal qualifiziert werden. Sofern es dem Anbieter dies gelingt, so kann er im Rahmen seines Vertriebes bzw. Vertriebskonzept sehr viel effizienter als seine Kollegen arbeiten. Und das wiederum ist alles eine Frage von Training und gezielter Arbeisweise und Vorgehensweise.

Am deutlichsten wird dies, wenn die Unternehmen ihre Angebotsquote betrachten. Angebotsquote ist die Relation zwischen Angebot und konkretem Auftrag. Im Handwerk lag die Angebotsquote in vielen Bereichen mal bei eins zu zwei, d.h. im Schnitt wurden von zwei Angeboten ein Auftrag realisiert. Da die Auftraggeber in den letzten Jahren gelernt haben und mehrere Angebote einholen, ist diese Quote natürlich über die Jahre immer schlechter geworden.

Und im Bereich Baunebengewerbe, wo nur über offizielle Ausschreibungen gearbeitet wird, kann die Angebotsquote inzwischen auch schon mal bei 1 zu 200 liegen. Natürlich macht so etwas keinem Verkäufer richtig Spaß. Und in der Tat werden diese Angebote dann auch nur von Kalkulatoren erstellt, nicht aber von Verkäufern. Dort macht es wenig Sinn über eine Optimierung der Vertriebsprozesse mit Hilfe des Verkaufstrichters nachzudenken.

Verkaufstrichter strukturieren und optimieren

Eigentlich geht es beim Thema Verkaufstrichter und Optimierung von Vertriebsprozessen doch immer um dasselbe: Wie kommen Verkäufer und Kunde auf einer fairen und partnerschaftlichen Ebene zusammen? Beispielhaft hier der Verkaufstrichter für ein Unternehmen aus dem Bereich IT-Service.

Das Modell Verkaufstrichter eigenet sich sehr gut, die eigenen Vertriebsprozesse zu analysieren und zu optimieren

Beispiel für die Struktur vom Verkaufstrichter im business to business Marketing

Selbstverständlich ist es möglich, aus Sicht eines Vertriebsprozesses einzelne Stufen zu überspringen bzw. zusammen zu fassen. Die Gefahr besteht allerdings dabei, zu schnell Angebote raus zu schießen, ohne dass der Kunde wirklich vom Mehrwert oder der Notwendigkeit für den Einsatz unserer Lösung überzeugt ist – siehe oben.

Wie sagte mal Ruth Cohn: “Wenn ihr es eilig habt, dann müsst Ihr kleine Schritte gehen!

Verkaufstrichter analysieren und optimieren als Kickoff-Workshop

Als Unternehmensberatung, die sich auf das Thema business to business für Marketing und Vertrieb spezialisiert hat, liegen uns über die Jahre eine ganze Reihe von Echtdaten aus verschiedenen Vertriebsprojekten, Branchen, Vertriebsstrukturen und Betriebsgrößen vor.

Beispiel für einen Verkaufstrichter im b2b Marketing mit Echtzahlen

In unserer Beratungspraxis als Unternehmensberatung für business to business haben wir eine Vielzahl von Echtdaten von Vertriebstrichtern gesammelt.

Gerne analysieren und optimieren wir Ihren Verkaufstrichter in einem Kickoff Workshop. Im Rahmen des Workshops legen wir mit Ihnen gemeinsam einen Maßnahmenplan fest, der die Zielerreichung folgender Einzelziele sicher stellt:

  • sinnvolle Stufen innerhalb vom Verkaufsprozess
  • Sichtung der derzeitigen Schwachstellen und Abbruchquoten
  • Maßnahmen zur Optimierung der derzeitigen Schachstellen
  • To Do Liste, Termine und Verantwortlichkeiten

Natürlich ist damit nicht gesagt, dass sich Ihre Vertriebsergebnisse um 100% verbessern. Doch es ist ein erster Schritt, um mit Training und überschaubarem Aufwand die Ergebnisse innerhalb vom Verkaufstrichter nachhaltig zu optimieren. Bei Interesse für ein Training oder eine Beratung für Ihr Sales Team rufen Sie uns an oder schreiben Sie uns eine Mail.

Ihr business to business Marketing und Sales Team

Harald Weber

Autor: Harald Weber

Gründer und Inhaber von b2b Marketing Unternehmensberatung aus Bad Nenndorf bei Hannover

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