Preispolitik im b2b Marketing und b2b Vertrieb

Preispolitik oder auch Preisgestaltung gehört im b2b Marketing zum Themenkreis Konditionenpolitik oder auch Angebotspolitik. Der Preis ist natürlich nur ein Element, das den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung ausmacht. Nur sind in der Regel die Preise am einfachsten vergleichbar. Aus diesem Grund kommt der Preispolitik, Stichwort 99 Cent, eine ganz besondere Bedeutung zu. Denn viele Unternehmen und Anbieter haben die Einsparungsmöglichkeiten und Instrumente im Bereich der Kosten bzw. Kostenmanagement bereits ausgereizt.Preispolitik im b2b Marketing

Nun sind wir Praktiker und beobachten in vielen Märkten einen deutlichen Trend zur Normierung von Preisen. Mit dieser Normierung werden die Gestaltungsspielräume für den Preis als Marketinginstrument immer geringer. Mit anderen Worten: Auf den Märkten sind aufgeklärte Nachfrager, die in der Lage sind Preise zu vergleichen und den günstigsten Anbieter herausfinden. Erst recht in Zeiten des Internets und Nachfragemärkten. Und da helfen auch die besten Abschlusstechniken und sämtliche Verkaufstricks nicht weiter.

Erst dann, wenn Produkte und Dienstleistungen nicht mehr ohne weiteres vergleichbar sind, kommt der Preispolitik wieder die angemessene Bedeutung zu. Schließlich gibt es für Marketing und Vertrieb neben dem Listenpreis bzw. Angebotspreis eines Unternehmens noch eine ganze Menge Stellschrauben. Genannt seien hier:

  • Preisaufschläge / Preisabschläge für Minder- bzw. Mehrmengen
  • monetäre zusätzliche Preiselemente wie beispielsweise kostenlose Wartung, Service
  • nichtmonetäre zusätzliche Preiselemente wie zum Beispiel Probefahrten usw.

Preispolitik als Chance und Herausforderung

Preispolitik und Konditionenpolitik sind Themen, über das so gut wie kein Vertriebler mit großer Begeisterung spricht. Die Gründe sind einfach:
Link Tool

  • Professionalisierung des Einkaufs und damit der Preisargumentation auf Kundenseite
  • Wettbewerbsdruck durch neue, internationale Anbieter
  • Internet und andere Medien erlauben den Kunden eine relativ einfache und schnelle Markt- und Preistransparenz
  • Fehlende Möglichkeiten und Grundlagen für eine nachhaltig durchsetzbare Preisbindung

Andere Gründe, die uns als Verkäufer das Leben schwer machen:

  • Preissenkungen werden in der Regel nicht lange geheim gehalten, dies gilt sowohl für die Weitergabe der Information an Wettbewerber als auch an andere Kunden.
  • Preisreduktionen sind der Regel irreversibel, d.h. Preissenkungen für reguläre Ware können in der Praxis so gut wie nicht rückgängig gemacht werden.
  • Auch im Projektgeschäft drängen die Kunden darauf, eine Festpreisgarantie in Kombination mit einer Offenlegung der Einzelpreise durchzusetzen.

Harte Zeiten das Durchsetzen der eigenen Preispolitik

Seien Sie sich eins gewiss: Nicht nur Sie stehen vor der Herausforderung mit der Preispolitik und Preisargumentation – sondern auch Ihre Kollegen kämpfen genau an dieser Stelle.

Einfacher wird es nur, wenn Sie es schaffen ein Alleinstellungsmerkmal aufzubauen, neudeutsch ein USP = eine Unique Selling Proposition aufzubauen. Also dass der Kunde die Lösung oder das Produkt nur bei Ihnen beziehen kann.

In der Regel wird das natürlich nur ganz selten der Fall sein – mit einer Ausnahme: Solange wir noch persönlich verkaufen haben wir die Person des Verkäufers als Alleinstellungsmerkmal und das wird wohl auch immer so bleiben.

Entwicklung und Optimierung der eigenen Preispolitik

Nach einer Untersuchung von Merzcuri international vernachlässigt die Mehrzahl der Unternehmen eine strategische Ausrichtung Ihrer Konditionen- und Preispolitik. Hier ein Auszug aus der Studie:

  • 46% der befragten Firmen sind mit ihren Angebotspreisen nicht zufrieden.
  • 57% aller Befragten wissen nicht, wie der Markt auf Preisveränderungen reagiert.
  • 45% sind durch Wettbewerber zu Preissenkungen gezwungen, 37% durch Kunden
  • In 61% der Firmen entscheidet der Vertrieb über die Preise, in 49% das Produktmanagement
  • Bei 41% der Unternehmen liegt die letzte Preisentscheidung bei der Geschäftsführung
  • In 48% der Teilnehmer basiert die Preisentscheidung vorrangig auf der Kostenrechnung
  • 18% der Antwortenden geben dem Außendienst keinen Preisspielraum; bei 50% der Unternehmen hat der Außendienst einen Rabattspielraum bis zu 10%.
  • Nur 33% der Teilnehmer berücksichtigen die Einhaltung der Listenpreise bei der Außendienstentlohnung.
  • Nur 47% der Antwortenden unterrichten den Außendienst nicht über betriebswirtschaftliche Hintergründe der Preispolitik.
  • In 73% der Firmen überwacht die Verkaufsleitung die Preispolitik; bei 30% ist dies Sache der Geschäftsführung.

(Quelle: Merzcuri international – 85 Unternehmen)

Preispolitik nutzen um eigene Konditionen zu verbessern

Die obere Aufzählung ist ein erster Ansatz, um das Thema Preispolitik im Teamwork mit dem Außendienst anzugehen und so nachhaltig die eigenen Ergebnisse zu verbessern. Keine ganz neue Erkenntnis, oder? Doch wie erfolgreich waren Ihre letzten Ansätze, um das Thema nicht wieder auf die lange Bank zu schieben. Schon mal an die Begleitung und Unterstützung durch eine externe Unternehmensberatung gedacht?

Also, vertagen war gestern. Ihr Griff zum Hörer und erster Anruf bei uns ist vielleicht der erste Schritt, um auch Ihre Konditionen nachhaltig zu verbessern.

Harald Weber

Autor: Harald Weber

Gründer und Inhaber von b2b Marketing Unternehmensberatung aus Bad Nenndorf bei Hannover

Kommentare sind geschlossen.