Alleinstellungsmerkmal / USP – Sinn oder Unsinn?

Das Alleinstellungsmerkmal / (unique selling position = USP) gilt allgemein als wichtigstes Kriterium für vertriebliche Erfolge. Dahinter steckt die Idee, dass Kunden bei einem relevanten Alleinstellungsmerkmal keinen der anderen Anbieter wählen sondern nur den Anbieter, der ein relevantes Alleinstellungsmerkmal zu bieten hat.

Im Englischen wird Alleinstellungsmerkmal oft abgekürzt. Es gibt dann mindestens drei Definitionen, die mit der gleichen USP als Abkürzung funktionieren.

USP = unique selling point und
USP = unique selling position und
USP = unique selling proposition.

Von Aussen sehen alle Fenster fast gleich aus. Doch wo bleibt das Alleinstellungsmerkmal?

Ein Alleinstellungsmerkmal legt der Kunde mit seiner Wahrnehmung fest – nicht der Anbieter.

So weit die Theorie. Doch wie sieht die Praxis aus?

 

Alleinstellungsmerkmal ein Sieg auf Zeit?

In der heutigen Zeit lässt sich ein technisches Alleinstellungsmerkmal in der Regel nicht lange halten. Wenn es gut geht, dann sind es maximal 2 Jahre. Dann hat der Wettbewerb aufgeholt und das Alleinstellungsmerkmal ist zumindest im technischen Bereich keines mehr.

Es besteht dann zwar die Möglichkeit, durch ein Patent diese Frist zu verlängern und oder andere Hürden einzubauen. Doch wie das Beispiel mit Samsung und Apple zeigt, ist selbst ein Patent nur schwer nachzuweisen und auf Dauer als technisches Alleinstellungsmerkmal zu halten.

Andere  Alleinstellungsmerkmale sind leichter zu verteidigen

Über erfolgreiche Alleinstellungsmerkmal entscheidet der Kunde - nicht der AnbieterHandelt es sich bei dem Alleinstellungsmerkmal dagegen um die alleinige Präsenz vor Ort, oder das alleinige Vertriebsrecht für einen Artikel an einem Ort, dann ist es in der Tat leichter, von diesem Kriterium zu profitieren. Doch auch hier gilt:
Handelt es sich aus der Sicht des Kunden um ein wirkliches Alleinstellungsmerkmal, dass nicht durch weitere Anbieter, Produkte oder Dienstleistungen substituiert, also ersetzt werden kann?

Dazu ein kleines Beispiel:
Angenommen Sie haben vertraglich das Recht, auf einem regionalen Weihnachtsmarkt als alleiniger Anbieter, heißen Glühwein zu verkaufen. Doch was ist mit den umliegenden Kneipen, Restaurants usw.? Dürfen die dann wirklich keinen Glühwein ausschenken, oder dürfen die zum Beispiel Grog, Tee mit Schuss, Punsch usw. verkaufen?

Und was ist, wenn Sie die Preise überreizen und die Besucher des Weihnachtsmarkts auf einmal anfangen, selber ihren Glühwein mitzubringen oder gar nicht mehr kommen?

Sie sehen, so einfach ist das mit dem Alleinstellungsmerkmal dann doch nicht, selbst wenn es Ihnen zuvor vertraglich zugesichert wurde.

Ihre Person, ein nicht kopierbares Alleinstellungsmerkmal!

Auch im b2b Marketing bleibt der Mensch ein entscheidendes AlleinstellungsmerkmalJe kleiner das Unternehmen ist bzw. je persönlicher der Kundenbezug ist, desto einfacher ist es, die eigene Person als Alleinstellungsmerkmal einzubringen. Und auch Unternehmen entwickeln so etwas wie eine eigene Unternehmenskultur, die entsprechend vom Kunden als Alleinstellungsmerkmal wahrgenommen werden kann. Steve Jobs hat Apple geprägt und war damit erfolgreich. Intern wie extern hat ihm das nicht nur Freunde eingebracht. Gleichwohl wird seine Leistung allgemein gewürdigt und hat zum Phänomen der Apple Freunde oder auch Apple Anhänger geführt.

Was andere mit etwas Schmunzeln oder Stirnrunzeln zur Kenntnis nehmen, hat zum Gesamterfolg der Marke bzw. des Unternehmens beigetragen. Also sind Sie als Person, als handelndes Organ der Firma oder als Kundenbetreuer ein nicht kopierbares Alleinstellungsmerkmal in ihrem Unternehmen und damit wichtig für den Gesamterfolg.

Alleinstellungsmerkmal – sich trauen, anders als die andern zu sein….

Schwierig – oder auch nicht. Wenn ich mit Verkäufern spreche, dann sind alle schnell mit negativen Beispielen dabei. In der Gesellschaft ist der Beruf des Verkäufers nicht immer mit positiven Beispielen besetzt. Dabei hängt es doch nur vom Blickwinkel ab, wer ein Verkäufer und wer ein Berater ist.

Trauen Sie sich mehr Berater zu sein. Berater fragen und analysieren bevor sie Empfehlungen aussprechen. Gute Verkäufer sollte das auch tun. Dann werden sie auch als das unterscheidende Kriterium oder das Alleinstellungsmerkmal wahrgenommen. Und dann macht Verkaufen auf einmal auch Spaß. Bleiben Sie sich treu, als Person und als Organisation.

Ein Beispiel für ein Alleinstellungsmerkmal ist das Atelier AusZeit in Bad Nenndorf. Dort werden die Besucher persönlich betreut, erhalten auch als ungeübter Anregungen und Inspiration mit Keramik sich auszudrücken und persönliche kleine Erfolgserlebnisse zu erarbeiten.

Harald Weber

Autor: Harald Weber

Gründer und Inhaber von b2b Marketing Unternehmensberatung aus Bad Nenndorf bei Hannover

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